Moda markalarının geyimdən kosmetik məhsullara uzanan genişlənməsi uzun illərdir normal hesab olunur. Amma “Zara”nın parfüm bazarındakı yüksəlişi xüsusi diqqət çəkir və bəlkə də 2020-lərin ən maraqlı marketinq hadisələrindən biridir. “Orijinal qoxunun uyğun qiymətli qarşılığı” deyəndə ilk ağıla gələn marka “Zara”dır. Bu yüksəlişin arxasında sadə bir sual dayanır: insanlar niyə 600–700 manatlıq designer ətir əvəzinə 40–60 manatlıq “Zara”nı seçir?
“Zara” ətirlərinin böyük hissəsi məşhur niche və designer brendlərin kompozisiyalarını xatırladır. Bunun adı kopyalama deyil — “dupe mədəniyyəti” adlanır. Qoxu piramidası oxşar olur, amma adlar və təqdimat tam fərqli şəkildə hazırlanır. İnsanlar tanış bir qoxuya qovuşur və büdcələrini aşmadan özlərini yaxşı hiss edirlər. “Zara” bunu açıq şəkildə marketinqə çevirmir, sadəcə insanların qərar vermə mexanizmini çox yaxşı anlayır. Brendin bəzi ətirləri isə “Jo Malone CBE” tərəfindən hazırlanıb ki, bu da onların keyfiyyətini “ucuz, təsadüfi” kateqoriyasından çıxarıb “büdcəyə dost, amma peşəkar” səviyyəsinə qaldırır.
“Zara”nın bir çox ətiri konkret dizayner parfümlərə yüksək dərəcədə oxşadığı üçün “dupe” kimi tanınır. Məsələn, Red Temptation Baccarat Rouge 540-a, Ebony Wood Jo Malone‑un Wood Sage & Sea Salt qoxusuna, Gardenia YSL Black Opium-a, Sublime Époque Armani My Way-ə, Red Vanilla isə Lancôme La Vie Est Belle-ə bənzər profillərə malikdir. Bu nümunələr “Zara”nın ilhamlanma strategiyasını açıq şəkildə göstərir və markanı dupe mədəniyyətinin lideri kimi ön plana çıxarır.
Keyfiyyət baxımından isə “Zara” ətirləri dizayner ətirlərə nisbətən konsentrasiyası daha aşağı olduğundan davamlılığı 4–6 saat arasında dəyişir. Buna baxmayaraq, qoxu profili, əsas notlar və təqdimat baxımından istehlakçılar üçün kifayət qədər qaneedici olur. LC Waikiki və DeFacto-da da tanış qoxulara oxşayan məhsullar var, amma onlar “Zara” kimi sistemli dupe strategiyası qurmayıblar. Daha çox “tanış gələn qoxu” təsiri yaradırlar, lakin kompozisiya və performans baxımından “Zara” ilə müqayisə olunmur.
“Zara” tək deyil — dünyada və Azərbaycanda dupe bazarında bir neçə digər firma fəaliyyət göstərir. H&M, Primark və Mango kimi brendlər bəzi dizayner qoxularına ilhamlanmış versiyalar təqdim edir, lakin qoxu çeşidi və keyfiyyət baxımından “Zara” qədər geniş deyil. Forever 21 ABŞ və Asiyada bəzi designer qoxulara oxşar parfümlər çıxarır, amma davamlılıq və qoxu dəqiqliyi “Zara” səviyyəsində deyil. Azərbaycanda “LC Waikiki” və “DeFacto” daha çox “tanış gələn qoxu” təqdim edir, amma sistemli dupe strategiyası yoxdur. Eyni zamanda, İstanbul, Bakı və Ankara kimi şəhərlərdə kiçik mağazalar və onlayn platformalar da brend ətirlərin oxşar qoxularını ucuz qiymətə satırlar.
Hüquqi baxımdan, parfüm reseptləri və qoxu profilləri patentlə qorunmur. Bu, “Zara” kimi brendlərə dizayner ətirləri təqlid etmək üçün “hüquqi boşluq” yaradır. “Zara” isə bunu rəqibləri ilə mübahisə etmədən, inspirasiya prinsipi ilə həyata keçirir. Bu yanaşma pirat ətirlərdən fərqli olaraq həm etik, həm də strateji baxımdan səmərəlidir.
Bazar perspektivlərinə gəlincə, ekspertlər deyir ki, dupe mədəniyyəti daha da böyüyəcək və Z nəsli artıq brend adından çox qoxu təcrübəsinə önəm verir. “Zara”nın strategiyası bu dəyişiklikləri qabaqlayır və markanı həm satış, həm də sosial mediada dupe mədəniyyətinin simvoluna çevirir. Gələcəkdə lüks ətir brendləri istehlakçılarla daha kreativ yollarla ünsiyyət qurmalı, qoxu təcrübəsini ön plana çıxarmalıdır.
Bazarın digər büdcə dostu alternativləri də mövcuddur. Rush Of Tropics Tropical Boost və Sunny Cherimoya Cologne Jo Malone tipli qoxular axtaranlar üçün yaxşı alternativlər kimi tanınır. Bu, dupe bazarının yalnız “Zara” ilə məhdudlaşmadığını, amma onun lider mövqeyini qoruduğunu göstərir.
“Zara”nın ətir dupe strategiyası sadəcə ucuz təqlid deyil — o, sürətli moda modelini qoxu dünyasına gətirərək Z nəsli istehlakçılarının dəyişən dəyər sisteminə uyğunlaşır. İnsanlar brend adından çox qoxu təcrübəsi üçün ödəniş edir və hüquqi boşluqlar, istehlakçı mədəniyyətindəki dəyişikliklər dupe-marka modellərinin gələcəkdə daha da önəmli rol oynayacağını göstərir.